图为伊利董事长潘刚盖奥运大章(IT新闻配图)
为了争夺炙手可热的奥运赞助商名额，一些中国赞助商付出了高昂的代价。然而，他们可能要在一段时间后才能看到回报。
许多奥运会赞助商和合作伙伴都是中国各行业的佼佼者，例如中国移动(China Mobile)和海尔电器集团(Haier Electronics Group)。然而迄今为止，在那些希望借助奥运会追赶或压倒对手的赞助商中，能得到可观回报的寥寥无几。
尽管有分析师认为，奥运会将给赞助商在蓬勃发展的中国消费市场的业绩有所提升，至少短时间内是如此，不过从效果和时间上看可能不及某些股东的预期。
在纳斯达克交易的中国门户网站搜狐(Sohu.com Inc.)在2005年11月取得奥运赞助商资格时，其收入在中国门户网站中排名第二。但据科技业咨询公司BDA China称，目前搜狐的排名仍是第二，其市场占有率为13.7%。即便是在新上市的网络游戏《天龙八部》为搜狐创造大量收入的情况下，其收入年增幅仍与市场占有率19.4%的业内龙头新浪(Sina Corp.)不相上下。
国有乳制品企业内蒙古伊利集团(Inner Mongolia Yili Industrial Group)在2005年取得赞助商身份时，其市场占有率领先主要对手中国蒙牛乳业(China Mengniu Dairy Co.)。但据英国研究机构欧睿国际信息咨询公司(Euromonitor International)称，蒙牛2006年超过了伊利。这两家公司现在可以说是不相仲伯，而蒙牛乳业赶超对手依靠的是积极的营销，而不是赞助奥运会。
取得奥运赞助商资格被视为一个壮举，但赞助商们到现在都仍未获得立竿见影的丰厚回报。
广告不过法国帕博利斯国际广告公司(Publicis Worldwide)首席运营长理查德•皮德尔(Richard Pinder)表示，取得奥运赞助商身份的意义远远要一年的销售好坏大得多。放眼全球各大品牌，因赞助商身份受益的要持续好多年。蒙牛是帕博利斯的客户之一。
说到搜狐，这家希望通过赞助奥运大赚一把的公司却挨了当头一棒。去年该公司声称自己拥有奥运会赞助商网络广告的独家刊登权，新浪和其他几家网络公司随即联手与之抗争。最后，北京奥组委(Beijing Olympic Committee)出面解释，搜狐的确拥有北京奥运会赞助商网络广告的独家刊登权，但奥运会国际赞助商不在其内。
自取得奥运会赞助商身份后，搜狐和伊利股份的股价均大幅上涨，其中搜狐的股价从2005年11月7日至今飙升两倍，而同时期纳斯达克综合指数的升幅只有大约5%。伊利股份A股周三收于人民币19.88元，较2005年11月16日取得赞助商身份时上涨了90%左右。而同期上证综合指数上涨了两倍。
特别报导
• 2008年北京奥运会不断发展的中国互联网市场令搜狐和其他中国互联网公司受益，据一些人估计，目前中国的网民数量已在全世界居首位，而网络广告开支也在逐渐增加。据搜狐报告，其2007年的品牌广告收入较上年增长42%，而广告业务总收入的增幅也达到30%（新浪报告的广告总收入增幅为40%）。
至于伊利股份，其销售则落后于蒙牛。伊利称2007年的销售额达194亿元（合27.7亿美元），较上年增长17%。而蒙牛公布的销售额达213亿元，增长31%。
伊利股份的赞助商身份似乎并没有得到广泛的认知。据市场研究机构央视-索福瑞媒介研究有限公司(CSM Media Research)和营销咨询机构R3在4月份公布的一份调查报告称，对1,500名消费者的访问调查显示，只有17%的受访者知道伊利股份是乳制品行业的奥运会赞助商，而有14%的受访者误以为蒙牛乳业是奥运会赞助商。
一些分析师怀疑，搜狐和伊利等赞助企业在付出高昂代价后是否能借赞助商身份克服运营成本高企和竞争加剧等问题。BDA的刘斌称，新浪依然领先搜狐。在奥运会开幕前，新浪的大部分读者还是会看新浪网，只有在奥运会期间，搜狐凭藉其独家内容可能会取得优势。
刘斌表示，尽管搜狐大力宣传自己的奥运赞助商身份，但迄今为止得到的回报是有限的。拿不出特别服务和内容，搜狐恐怕见不到立竿见影的回报。
然而，摩根士丹利(Morgan Stanley)驻香港分析师季卫东(Richard Ji)在去年10月份公布的一份报告中称，搜狐去年前9个月的广告收入较上年同期增长70%，并因此缩小了与新浪的差距。
不过，伊利股份（蒙牛乳业也是一样）面临的是行业性的问题，例如通货膨胀、运营成本增加等。上海兴业证券(Industrial Securities)分析师徐静欢称，通货膨胀和成本增加等问题给中国乳制品行业制造了很大压力，伊利股份和蒙牛乳业都在最近上调了产品价格。她表示，在乳制品市场，消费者对价格很敏感，不一定会执着于某一个品牌。
欧睿国际信息咨询公司分析师杨凡（音）表示，伊利股份之所以难以追上蒙牛乳业的营销步伐，是因为国有企业普遍“在驾驭市场趋势或制定营销决策方面缺乏灵活性”。通过赞助电视选秀节目《超级女声》和进行与体育有关的宣传，蒙牛乳业的销量大幅增长。该公司与美国篮球协会(National Basketball Association)建立合作关系便是一个例子。
国海证券(Sealand Securities)驻深圳分析师刘金沪表示，我们不认为伊利股份的股价今年会因赞助奥运会而升至高位。刘金沪在去年底将对伊利股份的评级由“强于大盘”下调至“中性”。
刘金沪称，伊利股份在前一阵的牛市行情中走势不如其他大型乳制品企业。奥运题材并未充分体现在其股价上。从过去的情况看，奥运会对乳制品行业的影响非常有限。据他称，A股市场的定价权主要掌握在机构手中。
不过兴业证券的徐静欢看好伊利股份的长期前景。她之前一直预测伊利股份的目标价为25元，不久前才因为大盘振荡而下调至20元。不过她同样认为，今年伊利股份从赞助商身份中得到的好处微乎其微。但她认为，此举可以帮助伊利股份扩大品牌影响力和认知度。
